Quando se fala em marketing, a primeira coisa que consideramos é o apelo visual do produto. Palavras e imagens podem parecer as únicas ferramentas disponíveis para persuadir consumidores.
No entanto, o marketing sensorial vai muito além disso e aborda uma boa dose de psicologia e comportamento humano. Nas duas últimas décadas, profissionais de marketing, em uma variedade de setores, vêm desenvolvendo estratégias para alcançar os consumidores por meio dos cinco sentidos.
Muitas dessas novas estratégias centram-se na “cognição incorporada” — a ideia de que, inconscientemente, nossas sensações corporais influem nas decisões que tomamos. Os consumidores não percebem essas sensações como mensagens de marketing e, portanto, não reagem com a resistência natural a anúncios e promoções.
Por exemplo, uma loja com uma temperatura agradável pode tornar o consumidor muito mais propenso a realizar uma compra do que uma loja com uma temperatura mais baixa, mas não necessariamente fria.
Empresas digitais, como redes sociais, indústrias de videogame, apostas esportivas e vendas puramente online focam suas estratégias no marketing sensorial com visão e audição. Já as empresas físicas podem também explorar o marketing sensorial com paladar, tato e olfato.
História e aplicações práticas
O marketing com recursos visuais existe há centenas de anos. Cartazes e anúncios visuais datam dos tempos egípcios, quando o papiro era usado para promover serviços e fazer vendas nos mercados da época.
Já a publicidade com sons se popularizou na década de 1920, à medida que os programas de rádio crescia. Em 1922, a AT&T começou a vender oportunidades de transmissão. Uma empresa poderia financiar uma transmissão e, em troca, ter sua marca mencionada no ar.
O marketing pelo olfato pode parecer útil apenas a empresas de perfumes ou de alimentação, mas vai muito além disso. Um estudo descobriu que o aroma que a Nike usa em suas lojas aumenta suas vendas em até 80%. O sentido do olfato é o elo mais direto com o cérebro dos seres humanos e um determinado cheiro pode desencadear memórias e afetar a tomada de decisão.
O tato também pode ajudar a aumentar o apelo de uma marca. A Hershey’s há muito tempo sabe que o prazer tátil que as pessoas sentem ao desembrulhar o papel alumínio transforma um pedaço de chocolate em uma experiência muito mais especial.
Alguns produtos têm mais sucesso nas vendas quando se pode tocá-los antes da compra. Não é por acaso que os fabricantes de smartphone exibam seus produtos em grandes mostradores e incentivem o toque por parte dos clientes.
Já o gosto é uma forma de apelar aos impulsos biológicos de comer e beber. Ele está intimamente ligado ao sentido do olfato. Se gostamos do aroma, queremos prová-lo. Uma campanha de marketing promovida pela Dunkin Donuts na Coreia do Sul instalou difusores de aroma de café em ônibus municipais. A campanha aumentou as vendas das lojas Dunkin ’Donuts próximas a pontos de ônibus em 29%.
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Dentre todos os segmentos, a indústria automobilística é provavelmente a que mais preste atenção aos cinco sentidos. O departamento de design e engenharia trabalham para otimizar a sensação dos botões, o ruído de uma porta ao fechá-la e o cheiro característico de um carro novo. Há também novas tecnologias sendo desenvolvidas.
A BMW, por exemplo, equipa alguns de seus veículos com alto-falantes dotados de microfones e amplificadores conectados ao som do motor, mesmo quando o sistema de áudio está desligado. A ideia é melhorar a sensação esportiva do carro.
O marketing sensorial atual não foca apenas na venda, mas em toda a experiência. Em vendas online, quando o consumidor recebe o produto em casa, cada vez mais empresas focam em enviar seus produtos embrulhados em material de alta qualidade, e não apenas plástico bolha e papel amassado.